Cuprins
„Model Splendor”, numele său se referă la instrumentele obișnuite creați și judecați mesaje persuasive: semnal, promisiune, realizare, dovezi, noțiune, diferență, oportunitate și recompensă. Acest model poate fi aplicat atât execuției creative, cât și pregătirii briefing-urilor de campanie sau de proiect.
Vom defini fiecare dintre instrumentele:
1. Semnal
Orice anunț trebuie să fie primit atrage atentia a publicului țintă. Semnalul acționează asupra planului subliminal, adică în inconștient. Puneți-l pe destinatar să-l ia imediat de la sine.
Elementele unui semn trebuie percepute la prima vedere. În reclame sunt titlul și imaginea principală.
Vom explica câteva modalități, care ne vor ajuta să identificăm stimulii subliminali potențial relevanți:
PersonalizațiApelați destinatarul mesajului.
Folosiți semne de conexiune sau apartenențăReceptorul mesajului, prin identificarea expeditorului având o legătură socială cu acesta, îi oferă posibilitatea de a vorbi cu el.
Numiți publicul țintă în titlul piesei
De exemplu: dacă publicul nostru țintă este „fotbaliști tineri”, vom include textul respectiv în titlul mesajului.
De asemenea, ajută la includerea imaginilor cu care publicul țintă se identifică.
Exprimați interesul prioritar care caracterizează publicul țintăVizează persoane care s-au arătat deja interesate de produs sau serviciu.
Exprimați problema sau nevoia care caracterizează publicul țintăDe exemplu: imaginați-vă publicitatea unei creme de protecție solară, deoarece indicăm problema implicată în neaplicarea acesteia înainte de expunerea la soare.
Folosiți un cod de grupCând publicul țintă este un grup care împărtășește ceva, ne ajută atunci când vine vorba de emiterea unui semnal.
La face un mesaj bun trebuie să ai imaginație și inventivitate, dar întotdeauna cu disciplină. Trebuie să fiți simplu, rapid și pătrunzător în același timp, dar faceți-l întotdeauna din cunoștințele și gândirea la nevoile consumatorului, pentru a atrage oameni și a obține vânzarea.
2. Promisiunea
Când suntem gata să cumpărăm un serviciu sau un produs, avem:
- Pe de o parte, partea de gândire și reflecție.
- În al doilea rând, partea inconștientă.
Înțelegerea acestui lucru ne va facilita transmiterea mesajelor persuasive.
Înțelegerea începe cu familiarizarea promisiunii, este un sub-mesaj, care transmite publicului satisfacția pe care o vor avea atunci când cumpără produsul sau serviciul.
Promisiunea este sângele unui mesaj persuasiv. O reclamă trebuie să se conecteze cu sufletul destinatarului său, unde sunt dorințele și visele despre ceea ce ar dori să fie și ar dori să aibă. Pentru a cunoaște ce emoție umană va servi drept suflet pentru un mesaj, trebuie să cunoaștem publicul țintă. Dacă încercăm să atragem două tipuri diferite de public cu aceeași reclamă, ceea ce vom realiza este că, în final, niciun public nu se va simți cu adevărat identificat și că reclama va eșua.
Publicul țintă poate fi foarte divers, dar poate împărtăși o emoție, adică o promisiune. Pentru a realiza o mare promisiune, trebuie să facem micro-segmente ale publicului țintă, care împărtășesc aceeași emoție și fac toată creativitatea cu acel grup în minte. Chiar dacă un mesaj este direcționat către un micro-segment, acesta poate produce un volum mare de răspuns, deoarece, în cele din urmă, oamenii pot avea în viața noastră o mică fațetă care aparține acelui micro-segment și, prin urmare, ne vom simți identificați cu publicitate.
Ex.: Un anunț destinat persoanelor supraponderale. Mulți oameni, chiar dacă nu sunt supraponderali, sunt uneori în viața lor că au luat câteva kilograme în plus pe care doresc să le piardă.
3. Realizarea
Ne referim la practic și obiective realizabile.
Realizarea este un set de beneficii atât raționale, cât și emoționale, care sunt activate prin catalizatori Ei încearcă să răspundă că produsul sau serviciul va fi realizat de persoana care îl achiziționează. Avantajele sunt elementele de bază care alcătuiesc mesajul și trebuie să ne asigurăm că acestea sunt cât mai mari, imaginabile și credibile posibil, pentru a face mesajul convingător.
Catalizatorii sunt resurse capabile să genereze încredere între expeditor și receptor care favorizează reacția arătată de receptor la mesaj și, prin urmare, ajută la acțiunea persuasivă a beneficiilor.
Trebuie să folosim catalizatori care să ne ajute transformă un profit într-o realizare. Există patru tipuri principale:
RaţionalEste vorba despre justificarea întotdeauna a cauzei sau a motivului care face posibil beneficiul, astfel încât acesta să fie credibil. Este pentru a oferi un motiv întemeiat, o explicație care convinge publicul țintă.
ProiecțieAcești catalizatori adaugă încărcare afectivă mesajului. A pune sentimentul în el aduce întotdeauna încurajare și acest lucru este necesar atunci când acționezi.
Trebuie să ne întrebăm ce stări de spirit sunt asociate cu problema sau nevoia pe care o avem inainte de a achiziționării produsului. Și care sunt dispozițiile pe care le vom avea după pentru a acoperi acea problemă sau necesitatea achiziționării produsului sau serviciului.
ImaginativPentru a asimila cu ușurință trebuie să ne imaginăm ceea ce vedem sau citim, iar acest catalizator ajută la realizarea acestuia. Constă în efectuarea reprezentării unui text. De multe ori, este o poveste, teatru, poezie …
Catalizator sugestiv: exemplificareCu cât este mai ușor să înțelegeți un text și cu cât este mai puțin necesar pentru cititor să aibă informațiile de care au nevoie despre acel produs sau serviciu, cu atât mai bine. Acest catalizator specifică sau înmulțește implicațiile unui beneficiu, prin exemple.
Cuvintele, imaginile și audiovizualul pot acționa ca catalizatori.
Cei patru catalizatori pe care i-am văzut, se combină între ei și, prin urmare, apar uneori împreună, dar nu este necesar ca toți cei patru să fie întotdeauna. În funcție de scriere vom folosi una sau alta.
4. Dovezile
Ne referim la toate resursele pe care le folosim pentru a face credibile informațiile pe care le transmitem. Mesajul nu trebuie să fie adevărat, ci mai degrabă sentimentul că este.
Există multe tipuri de dovezi, unele dintre ele sunt:
Opiniile independenteMesaje aparent obiective, dincolo de controlul agentului de publicitate.
De exemplu: persoane din afara mărcii care vorbesc despre asta, sondaje, statistici etc.
Credințe comuneSunt credințe în care practic toată lumea este de acord cu „credințe universale”
Date obiectiveCând provine dintr-o sursă din afara agentului de publicitate și sursa respectivă este fiabilă pentru publicul țintă. Pentru aceasta este necesar să alegeți un informații adecvate, acea Răspundeți la realitate și alegeți sursa cea mai fiabilă.
Informațiile care pot servi drept dovezi trebuie să poată fi utilizate ca o demonstrație a ceea ce vrem să transmitem în mesajul nostru. De exemplu: cunoștințe științifice, date economice, modificări ale reglementărilor etc.
Demonstrații practiceEste utilizat în produse care pot face demonstrații practice ale beneficiilor lor (scule, compuși chimici etc.). Demonstrația, pe lângă faptul că este intelectuală, trebuie să fie senzorială: vizuală, sonoră sau audiovizuală.
Dovezile vizuale sau audiovizuale pot fi:
- 1. Dovada unică:
Demonstrații de utilizări și rezultate ale produselor și serviciilor prin imagini.
- 2. Comparație:
Imagini care prezintă înainte și după
Imagini care arată diferența cu alte produse sau proceduri.
În oricare dintre cele două grupuri, pentru ca comparația să fie eficientă, trebuie să aibă:Realism: imagine naturală, identificabilă și ușor de înțeles.
Funcționalitate: imagine explicită
MăsuraMai bine să rămâi scurt decât să exagerezi.
Credibilitate: o tehnică care demonstrează publicului țintă rezultatul tratamentului.
MărturiiMărturii adevărate de la utilizatori și consumatori, fie anonim sau celebru, care vorbesc despre cât de bine s-a descurcat un produs sau un serviciu. Nu contează dacă ceea ce spun ei este adevărat sau nu, ci dacă sună adevărat. În acest fel, ele oferă verosimilitate.
Mărturiile sunt personale și provin dintr-o experiență individuală care se exprimă la persoana întâi.
5. Noțiunea
Răspunde la întrebare "Acea" despre idei de produse sau servicii.
Două tipuri de "Acea"
1. „Despre ce este vorba” mesajulToți utilizatorii pun întotdeauna această întrebare. Nimeni nu poate înțelege ceva dacă nu înțelege acest răspuns.
2. „Ceea ce este” produsul.Oamenii nu pun întotdeauna această întrebare. Când o fac, știu deja despre ce este mesajul, dar nu înțeleg despre ce este vorba.
Noțiunea răspunde la întrebări
„Cine”, există două feluriSunt următoarele clase:
- Cele legate de marcă.
- Cele legate de utilizare și consum.
„Cum”, există două feluriSunt următoarele clase:
- „Când se termină”. Ex: oferta
- „Când acționează”. De exemplu: un medicament funcționează după ce au trecut x ore de când a fost ingerat.
6. Diferența
Sarcina ta este să faci produsul sau serviciul interesant, atractiv și diferit de concurența ta. Faceți-o să arate mai bine decât celelalte, astfel încât utilizatorul să o prefere. Cuvântul „mai bun” de multe ori nu înseamnă o calitate superioară, ci mai degrabă este o preferință relativă.
Vom distinge preferința relativă de preferința absolută cu un exemplu: pentru gustul lor, mulți oameni ar alege o geantă Carolina Herrera care este o țesătură foarte bună (preferință absolută), dar optează pentru una de la Zara care nu este de o calitate atât de bună din această cauză. mai ieftin (preferință relativă).
Diferența ne ajută să evităm achiziția generică, adică să evităm faptul că are loc ca răspuns la un efort de vânzare, cumpărarea sau serviciul unui produs egal sau similar cu cel vândut, dar din concurență. De exemplu: cineva merge la un magazin pentru a întreba despre caracteristicile unui produs și funcționarul explică toate informațiile, dar apoi face achiziția online într-un alt magazin, deoarece este mai ieftin.
Există diferite proceduri pentru a construi diferența, se extrage din:
De produs sau serviciu
Evidențiați o caracteristică inerentă a produsului sau serviciuluiO trăsătură esențială și permanentă care nu poate fi separată de ea, deoarece face parte din natura sa și nu depinde de ceva extern.
Trăsătura distinctivă contingentăLa nivel fizic, un produs rămâne același chiar dacă marca căreia îi aparține este eliminată, dar la nivel simbolic un produs se poate schimba prin apariția, dispariția sau schimbarea mărcii sale).
De exemplu o geantă Dior, dacă eliminați marca, chiar dacă geanta este aceeași, aceasta nu mai are același cache.
Dar dacă marca are puțin prestigiu. Va trebui să ne bazăm pe un alt aspect al produsului pentru a face diferența.
În același anunț putem stabili mai multe „diferențe”.
Propunerea complotului virginAcesta constă în evidențierea unei caracteristici sau a unui beneficiu, chiar dacă nu este exclusivă pentru produs sau serviciu, atâta timp cât concurența nu o folosește sau o face fără prea mult accent.
Cu această diferență nu vom putea spune că suntem „singurii”, dar putem obține rezultate excelente.
De la agentul de publicitate
PrestigiulÎn acest caz, nu este marca comercială a produsului, ci cea a comerciantului care îl vinde. Exemplu: Corte Inglés este comerciantul care vinde diferite mărci.
Prestigiul unui magazin poate fi decisiv acționând ca o diferență.
Motivația eticăDe exemplu: agricultura ecologică, produse care nu poluează, care au scopuri benefice …
Sentimentul de identificare sau apartenențăExemplu: faptul că un catalan preferă să cumpere de la un anumit brand pentru că este catalan sau o persoană să cumpere un anumit ceas pentru că poartă creasta Real Madrid …
Al publicului actual
ImitaţieObiectivul este de a identifica consumul sau utilizarea produsului sau serviciului, cu un grup de persoane cu care publicul țintă dorește să semene.
Mesajul personal al unui utilizator sau consumator care reprezintă în mod adecvat un grup social de imitat, poate acționa atât ca dovadă obiectivă a argumentelor (dovezi), cât și ca element de distincție capabil să genereze înclinație (diferență).
Realitatea faptelor va fi ceea ce ne face să alegem un tip sau altul de diferență sau o combinație a mai multor.
7. Oportunitatea
Este setul de conținut care servește la depășirea frânelor de cumpărare și la lansarea unui îndemn la acțiune. O folosim pentru a închide vânzările.
O propunere de vânzare poate crea diferite tipuri de frică:
Prima utilizare: Înțelegeți oferta ca pe o artă
Constă în integrarea ofertei în discurs, ca element argumentativ. Aici, îi spunem potențialului cumpărător ce dorim în schimbul a tot ce le-am asigurat cu promisiune și realizare.
A doua utilizare: îndemnul la acțiune
Este vorba despre a-i spune destinatarului mesajului ce ne așteptăm să facă și să-l simplifice. De exemplu: spuneți-ne e-mailul, numărul dvs. de telefon, apelați un anumit număr etc.
Dacă includem factorul de timp, îmbunătățim îndemnul la acțiune "fa-o acum".
Apelul la acțiune este cel mai eficient atunci când este compus. Combină un îndemn la acțiune, o formă de răspuns și un element de complot (principalul beneficiu, promisiune sau ofertă).
A treia utilizare: De la frică la nihil obstat
Când temerile noastre produc inhibiții în situații comerciale, ele sunt numite cumpără frâne.
Unele dintre temeri sunt:
Teama de a fi înșelat sau de a te pune în pericolOportunitatea servește la reducerea sau eliminarea fricii de a fi înșelați la achiziții la distanță, oferind trei tipuri de date:
- 1. Spatele- Calitatea de membru al unui grup de afaceri cunoscut. Acestea provin din relația agentului de publicitate cu organizațiile. Inspiră încredere.
- 2. GaranțiileDe asemenea, pot inspira încredere precum aprobările, dar adaugă și credibilitate. Acestea provin din distincții, certificări și diplome pe care le-ați primit.
- 3. Justificările: Servesc pentru a clarifica destinatarului mesajului aspectele ofertei care pot cauza neîncredere.
Teama de a nu fi în ton social:Trebuie să-l facem pe destinatarul mesajului să vadă că produsul sau serviciul este preferat de tipul de persoane căruia îi aparține sau aspiră să aparțină prin reprezentarea adecvată a tipologiilor și stilurilor de viață.
Teama de a greșiAici, garanția de satisfacție este cea mai notorie, dar repertoriul garanțiilor este foarte larg: temporar, asistențial, financiar, tehnic etc.
Unele temeri sunt prezente în fiecare receptor al mesajului comercial și sunt activate sau nu în funcție de variabile precum:
- Caracterul ei
- Momentul tău personal
- Circumstanțele sociale
- Calitățile convingătorului
- Scopul final al acestui lucru: temerile devin mai active cu cât suntem mai aproape de a face o achiziție. Dacă vânzarea are succes sau nu, va depinde de gradul de influență al acestora.
Fricile nu sunt singura cauză posibilă pentru eșecul unui mesaj. Aceștia acționează în același timp, o serie de factori inhibitori care adesea nu au nimic de-a face cu frica și care se exprimă prin obiecții, aceștia sunt:
1. Nu credConvingeți doar ceea ce este credibil. Lucrăm la această parte așa cum am văzut deja cu pârghiile de realizare, dovezi și diferențe.
2. Nu am nevoie de eaFuncționează cu pârghiile promisiunii, realizării, dovezilor și diferenței.
3. Nu va funcționa pentru mineFuncționează cu pârghiile promisiunii, realizării, dovezilor și diferenței.
4. Nu am timpCa frână de cumpărare, are două aspecte principale:
la. lipsa timpului pentru a răspunde mesajului: ușurința și viteza modului de răspuns trebuie să fie evidente, clare, explicite și, mai presus de toate, reale.
b. lipsa de timp pentru a utiliza produsul sau serviciul: acesta trebuie să fi fost rezolvat anterior cu argumente tipice altor pârghii.
Nu pot cheltui acei baniTrebuie să le arătăm că produsul sau serviciul valorează mai mult decât costă, prin promisiuni, realizări, dovezi și diferențe.Ultimele două sunt tratate cu pârghia de oportunitate. Prima sa funcție este de a-l face pe destinatarul mesajului să simtă că nimic nu-l împiedică să răspundă, pentru ei, frânele de cumpărare trebuie să fie dezactivate anterior.
Pârghia oportunității în versiunea sa nihil obstat încheie operația cu o tehnică de rezumare care poate fi aplicată în două moduri.
- Primul constă din asociați două elemente: prețul în cea mai ușoară versiune și avantajul principal sau alt beneficiu relevant.
Versiune mai ușoară a prețului.De exemplu: pentru mai puțin decât costul unei pâini pe zi sau spuneți costul lunar în loc de total. Este vorba despre asocierea unui preț accesibil cu o satisfacție importantă, îmbunătățire sau utilitate.
- A doua cale este despre indicați când produsul sau serviciul o permite, la economiile pe care le va însemna utilizarea sau consumul acestuia.
8. Recompensa
Servește pentru Răsplată către consumator. Este un cadou disponibil utilizatorului gratuit, indiferent dacă efectuează sau nu achiziționarea serviciului sau produsului. Vă recompensează numai pentru participarea la anunț. Faptul că nu există niciun beneficiu imediat pentru agentul de publicitate de către utilizator (care nu efectuează achiziția), nu înseamnă că nu poate exista în viitor.
Recompensa poate genera îmbunătățiri în opinia pe care consumatorii o au despre acel produs sau serviciu. Deși aceste îmbunătățiri nu sunt imediat eficiente, pe termen lung îți influențează succesul mai mare.
Pentru a recompensa utilizatorul, nu este suficient să ofere un cadou, dar trebuie să-i placă, pentru aceasta trebuie să ne cunoaștem publicul țintă. După ce am studiat profilul destinatarilor mesajului, vom putea alege dintr-o mare varietate de resurse pentru a face „cadoul”. Unele dintre aceste resurse sunt:
EmoțiaAtâta timp cât reușim să-l entuziasmăm pe utilizator, acesta va avea senzația că anunțul a meritat să fie văzut.
Informații interesantePentru ca informațiile să servească drept recompensă, trebuie să fie:
- Relevant: trebuie să li se pară interesant, pentru a-l realiza trebuie să știi ce și cât știu despre ce urmează să fie raportat înainte de a o face.
- De încredere: informațiile trebuie contrastate și verificate.
- Clar: limbaj simplu.
- Suficient: conținutul ar trebui să dezvolte cel puțin o idee sau o poveste completă.
- Nu par interesat: Informația trebuie să fie conținută independent de discursul comercial, deși poate fi legată de ceea ce se vinde. De exemplu: dacă vând pantofi de alergat, să vorbească despre avantajele alergării de 3 ori pe săptămână.
Sfaturi practiceInformații pe care utilizatorul le poate utiliza într-un mod practic
DistracţieEste foarte util, deoarece aproape tuturor le place să se distreze și în timp ce o facem: menținem mai multă atenție și, prin urmare, oferim un răspuns mai mare și distracția garantează natura pozitivă a experienței și, în consecință, recompensa. Dar este suficient ca destinatarul mesajului să se distreze, trebuie să-i facem să se distreze dorind să încerce produsul sau serviciul pe care îl promovăm.
Plăcerea esteticăAceastă resursă cuprinde cele cinci simțuri.
Consimțământul eticMesajul și expeditorul acestuia trebuie să pară coerente și credibile destinatarului.
